艾媒咨询 | 从室内走向文旅——2026年剧本杀行业消费者需求调研报告

　　当前中国剧本杀行业正经历从爆发式增长向规模化稳健运营切换的关键阶段，行业增长动力已由门店数量扩张转向单店运营质量与用户复购的提升。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018-2025年中国剧本杀行业市场规模由65.3亿元增长至448.1亿元，整体呈持续扩大态势，同比增长率由2019年的67.99%逐步回落至2025年的17.30%。消费者对剧本杀的认知已从“新奇体验”转向“常态化娱乐选择”，市场告别野蛮生长，进入比拼内容质量、DM专业度与沉浸体验的精细化运营时代。商家需在剧本版权引进、原创内容孵化与门店服务标准化上构建核心竞争力，方能在增速放缓的存量博弈中赢得复购与口碑。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）调研显示，51.09%的消费者认为剧本杀核心竞争力在于创新性强且可结合红色、文旅等多题材发展，41.94%看重其互动性与社交属性，40.06%认可剧情代入感，同时成本较低（38.92%）与玩法灵活可线上线下联动（37.88%）亦为主要优势，仅0.83%认为无明显核心竞争力。剧本杀向“内容+场景”复合业态转型，题材延展性与沉浸式社交体验构成其差异化壁垒。商家可紧抓“剧本+文旅”“剧本+研学”等跨界融合趋势，开发具有地域文化特色的主题产品；同时依托低成本优势，推进线上线下联动营销，通过线上社群预热与线下沉浸体验相结合拓宽消费场景，并针对年轻群体社交需求优化互动机制，降低参与门槛以提升消费粘性与复购率。

　　综合来看，剧本杀行业的竞争正从“拼剧本数量”转向“拼内容创新与场景延展”，能否将红色文化、地域文旅等题材转化为可体验、可传播的沉浸式产品，并以社交属性为纽带打通线上线下消费链路，将成为品牌在规模化运营阶段建立差异化优势的关键。（《艾媒咨询 | 从室内走向文旅——2026年剧本杀行业消费者需求调研报告》完整高清PDF版共73页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载。）

　　China’s murder mystery game industry is currently undergoing a critical transition from explosive growth to large-scale, stable operations, with the industry’s growth drivers shifting from the expansion of store numbers to improvements in individual store operational quality and customer repeat purchases. Data from iiMedia Research shows that from 2018 to 2025, the market size of China’s murder mystery game industry will grow from 6.53 billion yuan to 44.81 billion yuan, demonstrating a sustained expansion trend, with the year-over-year growth rate gradually declining from 67.99% in 2019 to 17.30% in 2025. Consumer perception of murder mystery games has shifted from a “novel experience” to a “regular entertainment option.” The market has moved beyond its era of unregulated growth and entered an era of refined operations where content quality, DM professionalism, and immersive experiences are key differentiators. Businesses must build core competitiveness in script licensing, original content development, and standardized store services to secure repeat business and positive word-of-mouth in this mature market characterized by slowing growth.

　　A survey by iiMedia Research shows that 51.09% of consumers believe the core competitiveness of murder mystery games lies in their high level of innovation and the ability to integrate with various themes such as revolutionary history and cultural tourism, while 41.94% value their interactivity and social aspects. while 40.06% appreciate the immersive storytelling. Additionally, low costs (38.92%) and flexible gameplay that integrates online and offline experiences (37.88%) are major advantages; only 0.83% believe the industry lacks a clear core competitive edge. As murder mystery games transition toward a “content + setting” hybrid business model, thematic versatility and immersive social experiences form their key competitive barriers. Businesses can capitalize on cross-industry integration trends such as “murder mystery + cultural tourism” and “murder mystery + educational tours” to develop themed products featuring regional cultural characteristics. At the same time, leveraging their low-cost advantage, they should advance integrated online-offline marketing by combining online community buzz with offline immersive experiences to broaden consumption scenarios. Additionally, they should optimize interactive mechanisms to meet the social needs of younger audiences, lower participation barriers, and thereby enhance customer loyalty and repeat purchase rates.

　　Overall, competition in the murder mystery game industry is shifting from “competing on the number of scripts” to “competing on content innovation and scenario expansion.” The ability to transform themes such as revolutionary culture and regional cultural tourism into experiential, shareable immersive products—and to use social interaction as a bridge to integrate online and offline consumption channels—will be key to establishing a competitive advantage for brands during the scaled-up operations phase. (The full high-resolution PDF version of the "iiMedia Report | Research Report on Consumer Demand in the Murder Mystery Game Industry in 2026" consists of 73 pages; please click the "Download Report" button at the bottom of this article to download the report.)

　　2018-2025年中国剧本杀行业市场规模

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018-2025年中国剧本杀行业市场规模由65.3亿元增长至448.1亿元，整体呈持续扩大态势，同比增长率由2019年的67.99%逐步回落至2025年的17.30%。艾媒咨询分析师认为，剧本杀行业已从爆发式增长阶段进入规模化运营的稳健增长阶段，消费者对剧本杀的认知也从“新奇体验”转向“常态化娱乐选择”，行业增长动力由门店数量扩张转向单店运营质量与用户复购的提升。行业商家可将经营重心从拉新获客转向提升用户复购与体验品质，重点打磨剧本内容与DM主持水平，同时针对消费者对剧本品质与体验差异化的要求，开发适配不同社交场景与消费层级的剧本产品，以建立差异化的竞争壁垒。

　　2026年中国消费者偏好的剧本杀题材

　　数据显示，2026年中国剧本杀消费者偏好的题材中，现实逻辑、现代悬疑及都市情感分别以30.39%、29.76%和29.14%位列前三，历史还原、科幻脑洞占比均超28%，恐怖灵异与古代架空则相对靠后。艾媒咨询分析师认为，当前剧本杀市场呈现明显的“现实主义回归”特征，玩家对强逻辑推理、现实沉浸及情感共鸣的需求显著提升，传统古风与灵异题材的吸引力趋于平稳。商家可加大现实逻辑、现代悬疑及都市情感类剧本的研运投入，积极打造“悬疑+情感”“推理+现实”等复合型产品，并在营销端突出“硬核推理”“现实共鸣”等核心标签，通过场景化宣发精准触达核心客群，以差异化内容提升获客效率。

　　2026年中国消费者选择线上剧本杀平台时主要关注的因素

　　数据显示，剧本质量（逻辑、文笔）以44.15%的占比位居线上剧本杀消费者关注首位，玩家匹配速度（43.14%）与平台操作便捷性（41.14%）紧随其后，平台卡顿延迟情况及口碑评价均占39.63%，剧本更新速度占38.46%。艾媒咨询分析师认为，当前消费者对线上剧本杀平台的诉求已转向“内容品质+社交效率+操作体验”的综合考量，剧本质量与匹配速度成为决定玩家留存的核心变量。平台方可建立剧本分级审核与创作者激励机制以保障内容品质，同时优化智能匹配算法缩短玩家等待时长，在营销层面应重点围绕高口碑剧本打造差异化IP，并通过流畅度实测对比传播强化技术信任，将内容与体验优势转化为品牌护城河。

　　2026年中国消费者认为线下剧本杀的优势

　　数据显示，超四成消费者认为线下剧本杀的优势为“线下讨论和集中推理效果更好”（43.55%）、“条件允许和好友在线下组局”（42.60%）及“代入感和沉浸感更强”（41.66%），而“氛围营造”（40.12%）与“直接的人际互动”（35.38%）亦构成重要吸引力。艾媒咨询分析师认为，线下剧本杀的核心竞争力已向“强社交属性+深度沉浸推理”的复合场景价值转变，消费者的付费动机本质上是追求面对面交互中不可替代的临场感与情感连接。商家可在产品端强化DM专业化培训与主题场景氛围营造，在营销端突出“熟人组局”“集中烧脑”的社交卖点，通过优化包间声光电环境与推理讨论动线设计，将社交裂变与沉浸体验深度融合，以差异化服务构建竞争壁垒。

　　2026年中国消费者认为剧本杀与其他娱乐形式相比的核心竞争力

　　数据显示，51.09%的消费者认为剧本杀核心竞争力在于创新性强且可结合红色、文旅等多题材发展，41.94%看重其互动性与社交属性，40.06%认可剧情代入感，同时成本较低（38.92%）与玩法灵活可线上线下联动（37.88%）亦为主要优势，仅0.83%认为无明显核心竞争力。艾媒咨询分析师认为，剧本杀正向“内容+场景”复合业态转型，题材延展性与沉浸式社交体验构成其差异化壁垒，商家可紧抓“剧本+文旅”“剧本+研学”等跨界融合趋势，开发具有地域文化特色的主题产品；同时依托低成本优势，推进线上线下联动营销，通过线上社群预热与线下沉浸体验相结合拓宽消费场景，并针对年轻群体社交需求优化互动机制，降低参与门槛以提升消费粘性与复购率。

　　2026年中国消费者认为当前剧本杀市场存在的主要问题

　　数据显示，超三成消费者认为当前剧本杀市场存在剧本质量参差不齐的问题，线下商家配套服务不完善、线上平台卡顿与广告过多、剧本同质化较高等问题占比均超28%，同时玩法单一、售后服务不完善及DM专业性不足等痛点亦较突出，行业矛盾呈多维交织态势。艾媒咨询分析师认为，当前剧本杀行业已从规模红利期转入存量深耕阶段，内容供给粗糙、服务标准缺失与数字基建滞后正成为制约市场健康发展的核心瓶颈，单纯依靠门店扩张与流量营销已难以维系消费黏性。商家可强化剧本原创与分级审核机制，建立DM职业化培训及线下服务标准化体系，加快线上平台技术迭代与玩法创新，通过差异化内容供给与全链条服务升级重塑消费体验。

　　2026年中国消费者认为未来剧本杀市场的发展重点方面

　　数据显示，35.48%的消费者认为未来剧本杀市场应加强线上线下联动优化整体体验，35.38%主张提升剧本质量减少同质化，34.44%呼吁打造优质剧本IP，此外创新玩法、拓展文旅教育等衍生领域及规范价格等诉求亦均占比超三成。艾媒咨询分析师认为，剧本杀行业已步入以内容品质与业态融合为核心的高质量发展阶段，消费者对沉浸式体验、跨界场景及IP价值的综合期待正加速重构行业竞争逻辑。商家可聚焦“精品内容+数字化运营”双轮驱动，在严控剧本原创质量与主持人培训体系的同时，积极开发“剧本杀+景区/研学”线下衍生场景并借助线上社群运营、云推理平台打通用户全生命周期管理，以差异化产品组合与透明化定价策略夯实市场护城河。

　　2026年中国消费者在性别分层下消费过的剧本杀相关的衍生内容

　　数据显示，2026年中国女性消费者在剧本杀主题周边（45.10%）、线下实景打卡周边（40.20%）及IP改编小说（27.45%）方面消费占比相对较高，男性消费者则在IP改编影视短剧（48.28%）、线上付费剧情拓展包（44.83%）及配音配乐专辑（31.03%）领域更为活跃。艾媒咨询分析师认为，剧本杀衍生消费已呈现“女性偏实物沉浸与情感消费、男性重数字内容与剧情延伸”的分层特征，产业增值逻辑正由单一场景向多元内容矩阵深度拓展。商家可针对女性群体重点布局高颜值实体周边、沉浸式线下打卡空间及情感向文创联名，针对男性群体着力开发影视短剧改编、线上剧情拓展包及原声音乐专辑等数字产品，以性别精细化运营打通剧本杀IP全链路变现通道。

　　2026年中国消费者在年龄分层下认为剧本杀市场存在的主要问题

　　数据显示，19-25岁剧本杀消费群体对剧本质量参差不齐（39.66%）、剧本同质化较高（38.79%）及DM专业性有待提高（37.93%）等问题的关注度居各年龄段之首，31-40岁群体对游戏时间过长（26.46%）的敏感度则相对突出，各年龄段对内容品质与服务体验的诉求普遍存在。艾媒咨询分析师认为，行业内容供给同质化与专业服务体系建设滞后已成为制约高质量发展的核心瓶颈，而中青年群体对时间成本的关注则凸显产品形态亟待适配多元化生活节奏。商家可着力构建剧本原创激励与分级品控机制，强化DM标准化培训及职业认证，针对核心客群推出时长弹性、主题细分的差异化产品矩阵，并同步优化线上平台体验与线下配套服务，以精准破解消费痛点、提升行业整体运营质效。

本文内容选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 | 从室内走向文旅——2026年剧本杀行业消费者需求调研报告》，报告共73页，点击下方链接可直达报告。点击这里即刻探索艾媒报告中心，更多行业报告解码商业趋势，助您精准决策！